В сфере жилого девелопмента наблюдается смещение фокуса с сугубо технических параметров проекта на клиентский опыт и понимание образа жизни будущих жильцов. Подходы Jobs to Be Done (JTBD) – «работа, которую должен выполнить продукт» – и Customer Journey Mapping (CJM) – картирование пути клиента – помогают выявить реальные потребности и сценарии использования продукта. Применение этих методик позволяет девелоперам создавать продукты, которые действительно востребованы рынком, так как они закрывают важные потребности покупателя . Иными словами, клиент «нанимает» продукт для выполнения определенной работы – будь то обеспечение комфортного быта, социального статуса или безопасности. Одновременно CJM дает целостное представление о взаимодействии клиента с компанией на всех этапах – от первого интереса к объекту до проживания и сервисного обслуживания.

Сценарии жизни клиента – это совокупность ситуаций и этапов, через которые проходит потребитель жилья в процессе выбора, покупки, заселения и дальнейшей жизни в жилом объекте. Исследование и моделирование таких сценариев с помощью интервью, наблюдений и аналитики позволяет «примерить» проект на реальную жизнь будущих жильцов. Эксперты отмечают, что важно учитывать разные сценарии поведения пользователей и использовать продуктовый подход в проектировании: картирование пути клиента (CJM) и интервью по JTBD позволяют протестировать каждый новый шаг сценария на реальных пользователях еще до стадии реализации . Таким образом, до начала строительства можно выявить и устранить ключевые «боли» и ожидания клиентов, повысив шансы на создание востребованного и комфортного продукта.

Далее в докладе проанализировано, как ориентирование на сценарии жизни клиента и применение методов JTBD/CJM влияет на четыре критически важных аспекта девелопмента: качество пользовательского опыта жильцов, стратегическое развитие компаний, проектирование и планировку продуктов, а также устойчивое конкурентное преимущество. Приведены кейс-стади из России и других стран, даны аргументы для убеждения застройщиков в важности подобных исследований до начала проектирования, рассмотрены практические инструменты (включая Synthetic Persons и ИИ-аналитику), а также представлена таблица с преимуществами клиентских сценариев на разных этапах девелоперского цикла.

Ориентация на жизненные сценарии клиента напрямую улучшает качество пользовательского опыта жильцов – от процесса покупки до повседневной эксплуатации жилья.
Во-первых, глубокое понимание задач и целей, ради которых покупатель «нанимает» квартиру или дом, позволяет девелоперу заложить в продукт те свойства, которые сделают жизнь в новом жилье максимально удобной и приятной. Например, исследования показывают, что жилье – это не только стены, но и среда: инфраструктура, сервисы, социальное окружение и т.д., и все эти элементы должны отражать образ жизни и потребности пользователей . Проектируя продукт с учетом таких факторов (например, наличие детских площадок для семей с детьми, коворкинга для удаленно работающих, парковки для автовладельцев), девелопер создает более высокий UX для конечных пользователей.

Во-вторых, методики Customer Journey Mapping позволяют выявить проблемные точки (pain points) на пути клиента и заранее их устранить. Хорошо спроектированный путь покупателя недвижимости включает бесшовный опыт от момента первого контакта (реклама, сайт) до получения ключей и обслуживания после заселения. Любые шероховатости – будь то сложная процедура оформления, недостаток информации или неудобный сервис – негативно сказываются на впечатлениях жильца. Поэтому картирование пути клиента помогает увидеть процесс глазами покупателя, повысить удобство сервисов и снизить стресс. Согласно отраслевому исследованию, то, как выстроена коммуникация покупателя с застройщиком и управляющей компанией после заселения, оказывает огромное влияние на качество жизни в целом . Проактивно улучшая эти аспекты (например, делая онлайн-сервисы поддержки интуитивными, а обратную связь быстрой), девелопер повышает удовлетворенность жильцов.

Наконец, учет жизненных сценариев обеспечивает более эмоционально положительный опыт. Покупка жилья – событие редкое и значимое, сопровождаемое сильными эмоциями. Если девелопер посредством исследований понимает страхи, мотивы и ожидания клиентов, он может их адресовать: дать ощущение надежности, важности клиента для компании, снизить неопределенность. Всё это формирует лояльность. Клиентский опыт в недвижимости складывается из множества взаимодействий – не только маркетинга и продажи, но и каждого контакта с представителем компании . Когда на всех уровнях компания ориентирована на превосходный опыт (будь то менеджер в офисе продаж или инженер на объекте), конечный пользователь чувствует заботу о себе. В итоге довольные жильцы более вовлечены, охотнее рекомендуют застройщика знакомым и в будущем снова выбирают его объекты. Таким образом, сценарный подход напрямую ведет к улучшению UX: жильцы получают продукт и сервис, максимально отвечающие их образу жизни и ожиданиям, что повышает их комфорт и удовлетворенность.

Применение исследований JTBD и карт клиентского пути влияет не только на проектный уровень, но и на стратегию развития девелопера.
Во-первых, такой подход помогает компании точнее определять свою целевую аудиторию и ценностное предложение. Вместо интуитивных предположений о том, что нужно клиенту, руководство получает основанные на данных инсайты о реальных мотивах и критериях выбора. Например, в кейсе российской компании «Страна Девелопмент» использование JTBD-аналитики позволило составить карту задач клиента и выявить плохо обслуженные потребности сегмента . Выяснилось, какие именно факторы удерживают клиентов или, напротив, отталкивают их. В результате стратегия маркетинга и продукта была скорректирована: фокус перенесли на улучшение клиентского сервиса и закрытие тех «болей», которые раньше игнорировались . Подобные исследования помогают обоснованно принимать стратегические решения – от выбора концепции нового ЖК до разработки новых сервисных моделей – опираясь на голос клиента, а не только на опыт или аналитику прошлых продаж.

Во-вторых, ориентирование на клиентский путь способствует внутренней трансформации и согласованности действий команды. Когда топ-менеджмент и сотрудники разных отделов видят карту путешествия клиента, это выстраивает единое понимание приоритетов. Так, в проекте по CJM для крупного девелопера на Ближнем Востоке подробное картирование текущих и будущих сценариев позволило выровнять взгляд всех стейкхолдеров на важность улучшения клиентского опыта . Внутренние воркшопы и совместное обсуждение пути клиента сформировали alignment – единое видение – и подготовили почву для внедрения более клиенториентированных подходов . Для девелоперской компании это стратегически ценно: различные подразделения (продажи, проектирование, сервис) начинают работать слаженно, исходя из общей цели повышения ценности для клиента, а не разрозненно. Как результат, компания становится более гибкой к запросам рынка и способна быстрее развивать новые продукты и услуги, соответствующие ожиданиям целевой аудитории.

В-третьих, исследования жизненных сценариев клиентов дают возможность выявлять новые рыночные ниши и точки роста для девелопера. JTBD-интервью нередко раскрывают «работы», о существовании которых компания не догадывалась. К примеру, опросы покупателей могут показать высокий спрос на инфраструктуру для спорта или на сервис аренды кладовых помещений – то, что можно превратить в новое предложение и дополнительный доход. Стратегическое планирование, основанное на таких инсайтах, позволяет опережать конкурентов. Кроме того, анализ клиентского опыта конкурентов – неотъемлемая часть CJM – помогает компании учиться на чужих ошибках и находить свободные зоны для дифференциации. Развивая клиентский опыт, девелоперы из топ-20 РФ отмечают, что отраслевые исследования CJM позволяют им сравнить свой путь клиента с решениями конкурентов без раскрытия чувствительных данных . Это даёт ценные ориентиры: где компания отстает, а где превосходит рынок по клиентскому сервису. В итоге стратегия развития выстраивается более осознанно: инвестиции направляются на те улучшения опыта, которые действительно влияют на бизнес-показатели (конверсию продаж, скорость реализации, удовлетворенность).

Таким образом, включение сценариев жизни клиента в управленческие практики девелопера усиливает стратегическое видение: компания лучше понимает своего клиента, выстраивает внутренние процессы под него и находит новые возможности роста. В быстро меняющемся рынке недвижимости это обеспечивает устойчивость и адаптивность стратегии в долгосрочной перспективе.

Использование «lens» (призмы) жизненных сценариев клиента на этапе проектирования жилого объекта приводит к более продуманным и востребованным продуктовым решениям. В традиционном подходе архитекторы и планировщики исходят в основном из нормативов, бюджета и абстрактного образа «среднестатистического» жильца. В отличие от этого, подход, основанный на JTBD и CJM, требует проектировать, отталкиваясь от конкретных сценариев использования пространства и услуг. Как отмечают исследователи, дизайн дома и материалов должен естественным образом отражать образ жизни будущих пользователей . Практически это означает, что на этапе концепции и планировки девелопер создает несколько портретов (персон) целевых жильцов – например, «молодая семья с одним ребенком», «IT-специалист, работающий из дома», «пенсионеры, переехавшие за город» – и прописывает сценарии их дня/года. Далее под эти сценарии проверяются планировочные решения: достаточно ли мест хранения для каждой семьи, удобно ли проводить время с детьми, есть ли условия для удаленной работы, как организован досуг пожилых и т.д. Такой customer-centric дизайн позволяет заранее выявить неочевидные потребности.

Например, компания, ориентируясь на сценарий жизни семей с маленькими детьми, может предусмотреть колясочные и безопасные игровые зоны во дворе; для сценарием «удаленная работа» – оборудовать коворкинг-зону или обеспечить звукоизоляцию для домашнего офиса; для «пенсионеров» – скамейки для отдыха, безбарьерную среду. Эти элементы планировки напрямую улучшат последующий UX жильцов. В противном случае, если о них не подумать заранее, жильцы столкнутся с неудобствами и будут вынуждены сами искать решения (что снижает ценность продукта).

Кроме того, картирование пути клиента до этапа проживания дает инсайты для архитекторов и инженеров относительно необходимых функций инфраструктуры. Например, анализ опыта жильцов других проектов может показать, что на этапе переезда возникают сложности с парковкой грузового транспорта или размещением мебели. Зная это, девелопер может спланировать удобные зоны для разгрузки при въезде новых жильцов, большие лифты или временные склады. В одном известном международном кейсе (подробнее в разделе кейсов) исследование поведения покупателей при переезде выявило, что люди испытывают стресс, не зная куда деть старую мебель и вещи. В результате девелопер включил в продукт услугу хранения вещей и спроектировал помещения под крупный обеденный стол, что значительно облегчило процесс переезда и повысило ценность жилья . Таким образом, проектирование, основанное на реальных жизненных сценариях, приводит к архитектурно-планировочным решениям, более точно отвечающим нуждам клиентов.

Не менее важно, что подобный подход снижает риск дорогостоящих переделок и изменений на поздних стадиях. Когда потребности клиентов учтены на этапе проекта, девелоперу реже придется сталкиваться с негативными отзывами или необходимостью дооборудовать объект постфактум (например, устанавливать больше осветления в дворе или достраивать шлагбаумы парковки по требованию жильцов). Это экономит средства и время компании. В кейсе «Страна Девелопмент» карта задач клиента по JTBD не только выявила страхи и мотивы сегмента, но и подсказала ряд неочевидных продуктовых и интерфейсных решений, чтобы переломить ситуацию . Иначе говоря, на основе инсайтов о клиентских сценариях были предложены конкретные улучшения продукта (в том числе цифровых интерфейсов взаимодействия), которые компания смогла внедрить. Такой связующий мост между исследованием и проектированием обеспечивает более высокое качество конечного продукта. Проектировщики получают чёткое обоснование, почему тот или иной элемент важен для клиента, и могут приоритизировать функции, влияющие на опыт жизни.

В итоге, влияя на проектирование, методологии JTBD/CJM помогают создать жилой объект и сопутствующую инфраструктуру, максимально адаптированные под реальную жизнь. Это повышает потребительскую ценность жилья: оно не только соответствует ожиданиям, но зачастую и превосходит их, предлагая решения «под ключ» для типичных сценариев (спорт, работа, общение, хранение, безопасность и пр.). Такой продукт легче продать и он получает более высокую оценку со стороны потребителей.

В долгосрочной перспективе девелоперы, системно работающие со сценариями жизни клиентов, формируют себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке.
Во-первых, отличный клиентский опыт становится тем самым дополнительным аргументом, который склоняет выбор покупателя в пользу данного застройщика. На насыщенном рынке жилья, где у клиентов множество вариантов, компания, известная своим вниманием к потребностям жильцов, выделяется среди конкурентов. Как отмечают специалисты, продуманный CX служит конкурентным триггером при выборе – это шанс войти в «short-list» клиента и быть у него в приоритетах. Например, если застройщик обеспечил полностью онлайн-сделку от бронирования до получения ключей, удобный сайт и прозрачную коммуникацию, современный покупатель склонится к нему, а не к конкуренту с устаревшими процессами. Не случайно крупнейшие игроки, такие как ПИК, заранее выстроили цифровой путь клиента и смогли перевести процесс покупки жилья в онлайн полностью, получив преимущество особенно в условиях пандемии.

Во-вторых, довольные клиенты создают репутационный капитал компании. Они оставляют положительные отзывы, рекомендуют застройщика знакомым – а сарафанное радио в недвижимости крайне важно. Формируется сильный бренд надежного девелопера, которому доверяют. Это снижает затраты на привлечение новых клиентов и ускоряет продажи. Кроме того, существующие клиенты становятся лояльными и возвращаются с повторными сделками – например, покупают квартиру большего метража при изменении семейных обстоятельств или инвестируют в апартаменты для сдачи. Удержание лояльных клиентов – значимый фактор роста бизнеса, и оно достигается за счет превосходного сервиса и доверия , возникающих при ориентированности на потребности жильцов.

В-третьих, ориентируясь на «Jobs to Be Done» своих клиентов, девелопер может сформировать уникальное ценностное предложение, которое сложно скопировать конкурентам. Инсайты, полученные из глубоких интервью и анализа пути клиента, часто носят специфический характер для данного проекта, локации или сегмента аудитории. Реализовав их в продукте или услуге, компания получает дифференциатор. Кейс с продажей кондоминиумов в США хорошо это иллюстрирует: выяснив скрытые эмоциональные барьеры покупателей (например, необходимость расстаться с обеденным столом – символом семейных воспоминаний), застройщик предложил решение (больше места под стол в новой квартире и помощь с хранением вещей), которое конкуренты не предлагали . В итоге компания начала оказывать сервисы, которые соперники не могли повторить, смогла даже повысить цену на продукт и при этом увеличить продажи, несмотря на спад рынка . Это и есть пример устойчивого конкурентного преимущества, построенного на глубоком понимании «работы», которую клиент хочет выполнить, приобретая жилье.

Наконец, превосходный клиентский опыт позволяет повышать маржинальность. Покупатели готовы платить больше за хорошее отношение, удобство и качество сервиса . В недвижимости это выражается в готовности приобрести квартиру у определенного девелопера, даже если цена несколько выше среднерыночной, потому что клиент уверен в отсутствии «головной боли» и высоком уровне сервиса. Как отмечают эксперты, люди действительно готовы платить премию за превосходный сервис и надежность бренда . Таким образом, компания может не столько конкурировать по цене, сколько по ценности – а это более устойчивый путь, защищающий от ценовых войн. Высокая лояльность клиентов и сильный бренд позволяют девелоперу сохранять продажи даже в сложные периоды рынка, т.к. потребители предпочитают проверенного партнера для такой важной сделки, как покупка жилья.

Суммируя, внедрение практики исследования и моделирования жизненных сценариев клиентов создает долгосрочное преимущество: компания отличается на рынке, пользуется доверием, имеет пул приверженных клиентов и может диктовать более высокую цену за счет несравнимого качества опыта. В условиях конкурентной борьбы, где продуктовые характеристики проектов нередко схожи, именно клиентский опыт становится решающим фактором успеха.

Российская компания «Страна Девелопмент» столкнулась с проблемой оттока одного из сегментов клиентов: традиционные методы стимулирования перестали работать, и сегмент больше не приносил ожидаемую прибыль . Для диагностики ситуации было решено провести исследование по методологии JTBD. В ходе проекта консультанты провели 30 глубинных интервью – с клиентами, имеющими успешный опыт взаимодействия с компанией, и с теми, кто перестал работать с ней или ушёл к конкурентам . Такой подход позволил сравнить различный опыт клиентов и понять, что отделяет довольных покупателей от разочаровавшихся.

Результатом исследования стала карта задач клиента (Customer Jobs Map), где были зафиксированы цели и работы, которые клиенты пытаются выполнить, взаимодействуя с девелопером . Также была построена карта рынка по потребностям: проанализированы предложения конкурентов и альтернативы с точки зрения закрытия этих задач. Исследование раскрыло социальные и эмоциональные мотивы целевого сегмента, а главное – выявило плохо обслуженные задачи и скрытые препятствия (страхи, сомнения), из-за которых клиенты уходили . Например, выяснилось, что для этого сегмента критична скорость и прозрачность обратной связи: отсутствие оперативной информации о ходе строительства и задержки в ответах службы поддержки породили недоверие. Кроме того, клиенты ожидали более проактивного сервиса после сделки, а компания фокусировалась лишь на продаже.

Полученные инсайты привели к пересмотру стратегии работы с данным сегментом. Руководство изначально предполагало, что проблема в ценовом предложении или продуктовых характеристиках, однако исследование показало другое . Ключом к удержанию клиентов стали точечные улучшения в клиентском сервисе: более частые и персонализированные коммуникации, образовательные материалы о процессе покупки, назначение личного менеджера сопровождения после заключения сделки и пр. Также был сформирован список гипотез по улучшению взаимодействия – например, внедрение онлайн-платформы для отслеживания статуса строительства – и компания оперативно начала их тестировать . Некоторые предложения касались даже мелких интерфейсных решений (например, доработка личного кабинета клиента).

Эффект не заставил себя ждать: компания восстановила доверие сегмента, прекратился отток клиентов. По словам представителей «Страна Девелопмент», исследование помогло точно понять, с чего начать улучшение сервиса, и представленные рекомендации были доложены топ-менеджменту для быстрого внедрения . Данный кейс демонстрирует, как применение JTBD и анализа пути клиента до стадии проектирования продукта позволяет принять верные стратегические меры. Вместо затратного и рискованного изменения самого продукта (жилого комплекса), девелопер увидел, что решающим фактором для аудитории был опыт взаимодействия, и сфокусировался на нем. В результате компания получила преимущество в удержании клиентов и повысила привлекательность своего бренда для данного сегмента.

Хрестоматийным примером применения подхода Jobs to Be Done в девелопменте стал кейс компании из США, продававшей новые кондоминиумы (многоквартирные дома) в Детройте. В 2006 году застройщик столкнулся с тем, что его предложение для целевой аудитории – пенсионеры, решившие сменить большой дом на квартиру поменьше, – продавалось хуже ожиданий . Несмотря на современные планировки и активный маркетинг, продажи стагнировали. Для поиска причины был приглашен консультант Боб Места (Bob Moesta), один из разработчиков JTBD-методологии. Он провел серию интервью с покупателями и теми, кто интересовался квартирами, но не совершил покупку. Цель – понять, какую «работу» должны выполнить эти новые кондоминиумы для клиентов, и что мешает им «нанять» продукт.

Интервью вскрыли неожиданный инсайт: важнейшим эмоциональным барьером для переезда оказался обеденный стол. Для пожилых покупателей их большой старый стол символизировал семейные ценности, воспоминания о праздниках, и перспектива переезда в квартиру, где для него нет места, вызывала подсознательное сопротивление . Проще говоря, люди не столько боялись саму новую квартиру, сколько не хотели расставаться с частью своего прошлого – мебелью и вещами, наполненными смыслом. Кроме того, их пугал сам процесс переезда и расхламления большого дома. Осознав этот «человеческий» аспект, девелопер сменил фокус с продажи квадратных метров на «помощь в переезде» и сохранении привычного уклада жизни. В проект внесли изменения: в планировках новых кондо предусмотрели просторную столовую зону, способную вместить большой стол. Параллельно запустили дополнительные сервисы – бесплатную помощь в перевозке и хранении лишней мебели и вещей для новых жильцов.

Результаты не заставили ждать. Предложив решения, затрагивающие эмоциональные потребности клиентов, компания получила то, что не удавалось конкурентам. Она предоставила сервис, который другие застройщики не предлагали, и тем самым сняла главное скрытое возражение покупателей. Это позволило не только ускорить продажи, но и повысить стоимость: девелопер смело увеличил цену квартир примерно на $3,5 тыс., обосновывая это включенными услугами, и продажи при этом выросли на ~25%, даже несмотря на спад на рынке . Иными словами, через понимание жизненного сценария («переезд на новое место с сохранением семейных традиций») компания смогла создать уникальное преимущество. Квартиры стали покупать охотнее, так как продукт «выполнял работу» по облегчению жизни клиентов. Этот кейс наглядно демонстрирует силу метода JTBD: вместо того чтобы конкурировать скидками или добавлять абстрактные «люксовые» опции, девелопер нашел реальную задачу клиентов и решил ее – на радость покупателям и с выгодой для бизнеса.

Для застройщиков, привыкших опираться на собственный опыт и стандартные практики, инвестиции времени и ресурсов в предварительные клиентские исследования могут показаться избыточными. Однако приведенные выше факты и кейсы свидетельствуют об обратном. Ниже сформулированы ключевые аргументы в пользу проведения JTBD/CJM-исследований перед началом проектирования жилого объекта:

• Снижение риска создания невостребованного продукта.
Непонимание реальных потребностей аудитории приводит к тому, что дом или поселок может не найти отклика на рынке, задержатся продажи, придется давать скидки. Предварительное исследование предотвращает такую ситуацию, обеспечивая продукт-маркет фит: вы строите то, что действительно нужно клиентам, в нужной комплектации и формате.

• Экономия на переделках и корректировках.
Исправлять ошибки проектирования на этапе строительства или после ввода дома в эксплуатацию крайне затратно. Гораздо дешевле учесть требования пользователей заранее. Один день работы исследовательской команды обходится в разы дешевле, чем перестройка входной группы или переделка плана этажей по требованию недовольных жильцов. Таким образом, исследования окупаются, предотвращая дорогостоящие изменения.

• Выявление скрытых инсайтов и инноваций.
Общаясь с целевой аудиторией до начала проекта, девелопер может обнаружить новые идеи, которые станут «фишкой» проекта и дадут конкурентное превосходство. Без таких интервью эти идеи могли бы так и остаться неочевидными. Как показал кейс с кондоминиумами, даже небольшой нюанс (обеденный стол) способен кардинально изменить ценностное предложение и успех продукта.

• Фокусирование команды и инвестиции туда, где это ценит клиент.
Ресурсы девелопера всегда ограничены – бюджет, площадь земли, время. Понимая приоритеты клиентов, можно рационально распределить ресурсы: вложиться в действительно важные для них вещи и не тратить лишнего на малозначимые. Например, если исследования показали, что целевая аудитория ценит благоустройство двора выше, чем наличие фитнес-зала, то и инвестиции стоит направить в парк и детскую площадку, а не в дорогостоящий спортзал, который не окупится заинтересованностью жильцов.

• Укрепление доверия инвесторов и стейкхолдеров.
Когда концепция проекта обосновывается результатами исследований, это производит впечатление не только на маркетинг, но и на инвесторов, банки, партнеров. Проект с явной клиентской ориентацией воспринимается как менее рискованный и более перспективный. Наличие данных о потребителях показывает профессиональный подход и уменьшает неопределенность для всех участников.

• Более эффективный маркетинг и продажи.
Исследования до разработки продукта дают ясный портрет клиента и его путь, на основе которого легче выстроить маркетинговую стратегию. Реклама, позиционирование, скрипты продаж будут бить точно в цель, говорить на языке клиента. Это ускорит продажи, повысит конверсию обращений в сделки и снизит стоимость привлечения клиента. Проще говоря, зная «боли» и мотивации, девелопер может заранее подготовить ответы на них в своих материалах и коммуникации, убеждая покупателя значительно эффективнее.

В совокупности эти аргументы показывают: затраты на этап исследования окупаются многократно в виде экономии бюджета, повышения доходов и снижения рисков. Важно донести до девелоперов, что в современных условиях ориентация на клиента – не дань моде, а необходимый элемент успешного проекта. Те компании, которые внедряют такие практики до старта проектирования, получают ощутимое преимущество на каждом последующем этапе.

Современные технологии расширяют возможности исследований клиентских сценариев, делая их быстрее и глубже. Два примера таких инструментов – «Synthetic Persons» (синтетические персоны) и аналитика с использованием ИИ. Рассмотрим их применение на практике.

Synthetic Persons (синтетические персоны) – это виртуальные персонажи клиентов, созданные с помощью алгоритмов искусственного интеллекта на основе больших массивов данных. По сути, это следующая эволюция классических маркетинговых персон. Однако если традиционная персона создается вручную на базе исследований, то синтетическая генерируется ИИ, обрабатывающим реальные данные о поведении, демографии, психографии пользователей . Такая персона не только описывает усредненный портрет сегмента, но и способна имитировать поведение клиента в различных ситуациях. Компании уже экспериментируют с использованием крупных языковых моделей (LLM) для прогнозирования реакции клиентов: например, задают ChatGPT параметры целевой аудитории, и он генерирует правдоподобные ответы от лица такого клиента на различные вопросы анкеты или сценарии взаимодействия . Синтетические персоны позволяют проводить часть исследований виртуально – прогонять клиента через прототип сервисов, тестировать новые функции продукта или варианты планировок, не привлекая реальных людей на каждом этапе. Это ускоряет цикл разработки и сокращает затраты.

Применение синтетических персон особенно полезно для B2B-продуктов девелопера, например, цифровых сервисов для жильцов или партнеров, где можно на большом объеме данных (поведение пользователей в мобильном приложении ЖК, запросы в службу поддержки, и пр.) обучить модель типичного пользователя. Затем с этим виртуальным «клиентом» можно взаимодействовать, задавая ему вопросы или предлагая определенные сценарии. По сути, синтетическая персона выступает как «цифровой двойник клиента», позволяющий отчасти заменить опросы и фокус-группы . Однако важно понимать, что такие инструменты дополняют, а не заменяют полностью живое общение: ИИ-персона даст быстрый и обобщенный отклик, но может не уловить тонкие эмоции. Тем не менее, на этапе предпроектного анализа Synthetic Persons дают возможность быстро проверить гипотезы. Например, можно выяснить, как виртуальный клиент реагирует на идею «умного дома» с конкретными функциями, какие вопросы задает – это сэкономит время, прежде чем выходить к реальным людям с теми же вопросами.

ИИ-аналитика в более широком смысле включает применение алгоритмов машинного обучения для обработки результатов исследований и данных о клиентском опыте. В девелопменте набирают популярность предиктивные модели, которые на основе больших данных (история продаж, демография покупателей, экономические показатели) пытаются предсказать спрос на те или иные характеристики жилья. Например, ИИ может проанализировать, какие сочетания характеристик (расположение, планировка, цена, инфраструктура) приводили к самым быстрым продажам в прошлом, и подсказать оптимальную конфигурацию нового продукта под заданный сегмент. Также AI-инструменты применяются для анализа отзывов и обращений клиентов: алгоритмы обработки естественного языка (NLP) способны выявлять основные темы жалоб или пожеланий жильцов из тысяч текстовых отзывов, классифицировать их по тональности. Это даёт девелоперу масштабируемую обратную связь: вместо ручного чтения отзывов система покажет, что, скажем, 30% жильцов упоминают проблему парковки – сигнал улучшить этот аспект в будущих проектах.

Отдельно стоит отметить использование ИИ в построении customer journey analytics – автоматического отслеживания и улучшения пути клиента. Современные платформы могут собирать данные обо всех точках контакта (визиты на сайт, звонки, визиты в офис, взаимодействие с приложением для жильцов) и с помощью машинного обучения находить узкие места. Например, если многие пользователи бросают заполнение заявки на ипотеку на определенном шаге, алгоритм это заметит и сигнализирует о проблеме UX. Для девелопера это возможность в режиме реального времени улучшать клиентский путь еще до того, как накопятся негативные отзывы.

ИИ-аналитика также позволяет создать “what-if” сценарии для бизнес-решений: например, симулировать, как изменение планировки или цены повлияет на показатель заинтересованности клиентов (с учетом исторических данных). В связке с JTBD-подходом можно приоритизировать те «работы клиента», которые чаще всего встречаются в данных – например, выяснить, что «обеспечение безопасности детей» упоминается в 70% переписки потенциальных покупателей, и сделать эту потребность центральной при разработке проекта.

Важно подчеркнуть, что успех применения ИИ-инструментов зависит от качества исходных данных и правильной постановки задач. Синтетические персоны требуют валидации – их надо периодически сравнивать с реальностью, чтобы они не увели проект в сторону усредненных или искаженных выводов . ИИ-аналитика – это не панацея, а помощник аналитика: она найдет корреляции и аномалии, но интерпретацию и финальные продуктовые решения принимает человек, основываясь и на данных, и на интуиции/опыте. Тем не менее, включение этих современных методов в процесс разработки продукта девелопера дает ощутимые преимущества: быстрее получаются инсайты, покрывается большее пространство сценариев (в том числе редких, вне рамок ограниченной фокус-группы), и команда получает инструмент для постоянного улучшения клиентского опыта по мере накопления новых данных.

Ниже сведены ключевые выгоды от применения подхода жизненных сценариев клиента на каждом этапе жизненного цикла девелоперского проекта – от замысла до эксплуатации:



Как видно из таблицы, на каждом этапе девелоперского цикла применение «линзы» жизненных сценариев дает свои плюсы. На старте это защита от неверных предположений и выбор выигрышной концепции; на стадии проектирования – создание удобного и нужного людям продукта; во время стройки – фокус на важных деталях качества; на этапе продаж – эффективное привлечение и убеждение клиентов; а после сдачи дома – высокая удовлетворенность и лояльность. Все эти преимущества в совокупности ведут к коммерческому успеху проекта и укреплению позиций компании.

Клиент-ориентированность через призму жизненных сценариев сегодня становится для девелоперов жилья не просто модным словом, а насущной необходимостью. Рынок и потребители усложняются: классического подхода «построил – продал» уже недостаточно. Проекты, созданные без оглядки на реальную жизнь будущих жителей, рискуют разочаровать пользователей и отстать от конкурентов, которые предлагают лучший опыт. Подходы Jobs to Be Done и Customer Journey Mapping доказали на практике свою эффективность: они помогают строить жильё, которое люди хотят купить и в котором им комфортно жить.

Проделанное исследование показало, что фокус на сценариях жизни клиента приносит многогранную пользу. Для конечного пользователя это выливается в более высокий уровень удовлетворенности – жильё спроектировано «под него», взаимодействие с девелопером и сервисы выстроены удобно, ожидания оправданы. Для девелоперской компании – это инструмент стратегического управления, позволяющий создавать востребованные продукты, повышать лояльность клиентов и отличаться от конкурентов не только ценой, но качеством отношений. На этапе проектирования учитываются важные мелочи, о которых конкуренты могли забыть, а на этапе продаж компания говорит с клиентом на одном языке, вызывая доверие.

Кроме того, использование новых технологий (ИИ, синтетических персон) делает клиентские исследования более доступными и постоянными. Теперь девелопер может держать «руку на пульсе» потребностей и мнений клиентов не разово, а в режиме постоянного улучшения, подстраивая свой продукт под изменения рынка и образа жизни людей.

Таким образом, роль сценариев жизни клиента в разработке продукта для девелопера – ключевая. Это и метод, и философия работы, которая повышает ценность продукта, укрепляет бренд и приносит долгосрочный успех на рынке недвижимости. Мы рекомендуем каждому девелоперу, нацеленному на лидерство, внедрять принципы JTBD и CJM, используя все доступные инструменты аналитики, и строить жильё вокруг человека и его жизни. Именно в этом залог устойчивого развития и процветания девелоперской компании в современных условиях.