Россия характеризуется большим разнообразием потребительского поведения, обусловленным не только возрастом потребителей, но и спецификой регионов. Нынешние поколения – бэби-бумеры (родившиеся ~1946–1964), поколение X (или «иксы», ~1965–1980), поколение Y (миллениалы, ~1981–1995), поколение Z (зумеры, ~1996–2010) и поколение альфа (родившиеся после ~2010) – значительно отличаются по образу жизни и привычкам. Эти отличия проявляются в цифровом поведении, способах совершения покупок, отношении к брендам и финансовых привычках. При этом региональные факторы (уровень урбанизации, развитие рынка, культурные особенности федеральных округов) могут либо усиливать, либо сглаживать межпоколенческие разрывы.
В крупных городах центральной России (Москва, Санкт-Петербург) представители старших поколений зачастую более продвинуты в технологиях и потребительских трендах, чем их сверстники в отдалённых регионах. Например, миллениалы в мегаполисах быстрее перенимают цифровые привычки зумеров, тогда как в провинции они скорее похожи по поведению на поколение X . В то же время регионы «догоняют» столицу: с 2020 года заметно выравнивается доступность цифровых сервисов и e-commerce по стране . Далее рассмотрим подробно четыре аспекта – цифровое поведение, онлайн/оффлайн покупки, предпочтения брендов и финансовые привычки – и проанализируем, как региональные различия смягчают или обостряют разницу между поколениями в этих сферах.

Межпоколенческий цифровой разрыв. В России наблюдается ощутимый разрыв между поколениями в использовании интернета и цифровых сервисов. Молодёжь практически повсеместно живёт онлайн: по опросам, 98% россиян младше 24 лет выходят в интернет ежедневно . Напротив, среди граждан 55+ только около 49% пользуются интернетом каждый день . Иными словами, почти половина старшего поколения остаётся офлайн даже в 2024 году. На графике ниже видно, как существенно снижается доля ежедневных интернет-пользователей с возрастом:
Доля россиян, ежедневно выходящих в интернет, по возрастным группам (данные Левада-Центра, март 2024) . Молодёжь практически вся онлайн, тогда как среди старших половина и больше остаётся офлайн.
Социальные сети и цифровые сервисы. Аналогичный разрыв наблюдается в соцсетях: около 89% молодых (до 24) заходят в социальные сети ежедневно, тогда как среди людей 55+ только 31% делают это регулярно . Молодое поколение (Z и миллениалы) выросло с гаджетами, поэтому они комфортно осваивают новые приложения, онлайн-сервисы, голосовых ассистентов и пр. Считается, что поколение альфа – это истинные digital native, с детства окружённые смартфонами и интернетом . В их ожиданиях любой сервис должен иметь цифровой формат. Зумеры (Gen Z) также проводят значительную часть жизни в смартфоне: они постоянно в мессенджерах и соцсетях, ценят мгновенный доступ к информации и онлайн-развлечениям . Миллениалы (Gen Y) освоили цифровую среду в зрелом возрасте, но сейчас также практически полностью мигрировали онлайн – они редко смотрят ТВ, предпочитая получать информацию и услуги через интернет .
Вот обобщённый портрет цифровых привычек разных поколений:
Бумеры (60+ лет): ограниченно пользуются интернетом. Их информационный центр – телевидение и традиционные СМИ, они доверяют личному общению больше, чем онлайн-источникам . Интернет нужен в основном для связи с семьёй (мессенджеры) и редкого поиска информации. Новые цифровые сервисы осваивают неохотно, часто с помощью младших родственников.
Поколение X (45–60 лет): выросли без цифровых технологий, но во взрослом возрасте были вынуждены их освоить. Они совмещают аналоговый и цифровой мир: по-прежнему смотрят телевизор (особенно новости) и читают офлайн-pressу, но активно используют интернет на работе и в быту . Многие «иксы» сидят в классических соцсетях (в РФ популярны например «Одноклассники» для этой группы) и читают новости в агрегаторах. Однако сложные онлайн-операции (например, финансы) могут вызывать у них недоверие; предпочитают простые и понятные интерфейсы.
Миллениалы (30–45 лет): застали эпоху до интернета, но выросли вместе с его развитием. Сейчас это наиболее экономически активная аудитория, полностью интегрированная в цифровую жизнь . Миллениалы массово пользуются смартфонами, онлайн-банкингом, доставками, сервисами бронирования и пр. Они привыкли к удобству: заказывают еду и товары через приложения, ценят персонализированные цифровые сервисы и лояльны к брендам, предлагающим онлайн-удобства . Телевидение смотрят мало, упор делают на интернет-контент.
Поколение Z (до ~25–30 лет): настоящие «цифровые идеалисты», выросшие в эпоху смартфонов и соцсетей . Проводят в онлайне большую часть времени – общаясь, развлекаясь, обучаясь. Очень активны в соцсетях и мессенджерах, часто ведут несколько аккаунтов. Для зумеров характерна тяга к новому: они первыми осваивают новые приложения, пробуют новые цифровые форматы (AR/VR, метавселенные и т.д.) . При этом они требовательны к контенту – предпочитают короткие яркие формы (клипы, сторис) из-за клипового мышления . Также Gen Z ценит этичность и ценности: выбирает бренды и онлайн-платформы, близкие по духу (например, с экологической или инклюзивной позицией) .
Поколение альфа (моложе ~13–15 лет): пока ещё дети, но уже растут «с планшетом в руках». Они не знают мира без смартфонов и голосовых помощников . Даже учебный и игровой процессы у них во многом цифровые. По прогнозам, когда альфы войдут в потребительский возраст, они будут совершать покупки преимущественно онлайн, гораздо реже ходя по офлайн-магазинам . Уже сейчас подростки активно влияют на родительские покупки через интернет и привыкают к цифровым платежам (карты, мобильные приложения) с юного возраста.
Региональные различия в цифровой вовлеченности. География существенно влияет на цифровое поведение всех поколений. В наиболее развитых в цифровом отношении округах – например, в Центральном и Уральском ФО – доля пользователей интернета во всех возрастах выше среднероссийской . Напротив, Северный Кавказ существенно отстаёт: индекс «цифровой жизни» там в разы ниже, чем в лидирующих регионах . Например, по комплексному рейтингу цифровизации городов, лучший результат (Краснодар) оказался в 5 раз выше, чем у аутсайдера – ингушской агломерации Магас-Назрань . Это означает, что в республиках Северного Кавказа, а также в отдалённых регионах Дальнего Востока, среди старшего поколения ещё меньше регулярных интернет-пользователей, чем в среднем по стране – межпоколенческий разрыв там максимален. В то же время в столицах и крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др.) многие пенсионеры и люди среднего возраста уже освоили базовые онлайн-сервисы, что сглаживает разницу между ними и молодёжью.
Кроме того, различается характер использования: в сельских районах и малых городах даже представители Gen Z могут ограничиваться мессенджерами и парой популярных соцсетей, тогда как их ровесники в мегаполисах активно пользуются широчайшим спектром цифровых платформ (от онлайн-образования до сложных финансовых приложений). Таким образом, региональная среда способна усилить цифровой разрыв (там, где доступ и навыки ограничены) или сгладить его (в развитых городах, где даже старшие поколения вынуждены освоить интернет). Ключевой фактор – спрос и навыки населения: исследование Сколково показало, что именно компетенции людей (а не только наличие инфраструктуры) определяют успех цифровизации региона . В этом смысле образованные горожане старшего возраста ближе по поведению к молодёжи, тогда как в консервативной провинции даже многие молодые перенимают привычки старших.

Онлайн-продажи vs традиционный ритейл. С точки зрения каналов покупок, различия между поколениями очень заметны. Молодёжь гораздо чаще покупает товары онлайн, тогда как старшие поколения всё ещё отдают предпочтение офлайн-покупкам. Согласно обзору маркетинговых трендов, для поколения альфа в будущем онлайн-шопинг превзойдёт походы в магазины – они скорее закажут через приложение, чем пойдут в торговый центр . Напротив, бумеры и поколение X ценят привычный офлайн: им важно «пощупать» товар лично, пообщаться с продавцом. Многие покупки люди 50+ совершают в физических магазинах возле дома или на рынке. Тем не менее наблюдается связка каналов: даже старшие могут искать информацию о товаре в интернете, а покупать в обычном магазине . Таким образом, все поколения теперь вовлечены и в онлайн, и в офлайн – вопрос в долях этих каналов.
По данным исследования МТС Банка (июнь–июль 2025 г.), доля онлайн-покупок, приходящихся на маркетплейсы, резко различается по возрастам. Поколение альфа совершает более 70% своих онлайн-покупок на маркетплейсах – это рекордный показатель. У зумеров (Gen Z) примерно каждая вторая онлайн-покупка происходит на маркетплейсе (~50%), у миллениалов – каждая третья (~33%) . Старшие же гораздо реже пользуются маркетплейсами: на бумеров приходится лишь 10% (каждая десятая покупка), а поколение X и того меньше – менее 7% своих онлайн-заказов они делают на маркетплейсах . Иными словами, чем моложе поколение, тем сильнее оно зависит от маркетплейсов при шопинге.
Доля онлайн-покупок на маркетплейсах по поколениям (Россия, лето 2025) . Молодёжь (альфа, Z) гораздо активнее совершает заказы через маркетплейсы, тогда как у поколений X и бэби-бумеров онлайн-покупки чаще проходят на других площадках или они в целом реже покупают в интернете.
Помимо частоты онлайн-покупок, различается и средний чек. По данным того же исследования, старшие поколения тратят за раз больше: средний онлайн-чек у Gen X и бумеров около 1,8 тыс. руб., у миллениалов ~1,4 тыс., а у Z и альфы – порядка 1,2 тыс. руб. . Это можно объяснить тем, что молодёжь чаще покупает онлайн недорогие товары повседневного спроса (одежду, мелкую электронику, товары для хобби), совершая много мелких транзакций. Старшие же, реже пользуясь интернет-торговлей, заходят туда скорее за дорогой техникой или крупными покупками, либо раз в год заказывают что-то существенное (отсюда высокий средний чек).
Поведение при онлайн-шопинге. Интересны различия и в паттернах покупателя онлайн. Молодые поколения более доверяют цифровым рекомендациям и удобству сервисов: например, зумеры и альфа чаще сортируют товары по популярности (так делают ~39–42% из них при выборе на сайте), стремясь увидеть трендовые позиции . Миллениалы и представители старших поколений, напротив, предпочитают сортировать каталог «по цене» – 36% Y, 38–39% X и бумеров фильтруют от дешевых к дорогим , показывая свою ценовую чувствительность. В восприятии рекламы тоже наблюдается разрыв: беби-бумеры оказались самой внушаемой рекламой группой – 36% из них узнают о новых товарах именно из рекламы . Для сравнения, молодежь больше полагается на алгоритмические рекомендации и отзывы: около 28–35% Gen Z, Y, альфа отметили, что чаще всего впервые узнают о продукте из рекомендаций на онлайн-площадках, а не из традиционной рекламы . Таким образом, чтобы донести информацию до разных поколений, ритейлерам приходится использовать разные подходы: старшее поколение – через ТВ, радио, прямую рекламу, молодежь – через блогеров, рекомендации на маркетплейсах, таргетинг в соцсетях.
Онлайн vs офлайн по регионам. Региональный фактор играет большую роль в каналах покупок. В начале развития e-commerce центра тяжести был в столицах, но теперь регионы стали ключевым драйвером роста онлайн-торговли. В 2023 году на регионы вне Москвы и Петербурга пришлось 59–67% совокупного оборота маркетплейсов – то есть более половины онлайн-покупок совершают жители регионов. По данным АКИТ, доля Москвы в объёме интернет-торговли снижается (с ~19% в 2022 до 17,7% в 2023), тогда как вклад регионов растёт . Топ-10 регионов по онлайн-продажам охватывает уже всю страну: помимо Москвы (17,7%) и Московской обл. (9,2%), туда входят Санкт-Петербург (6,1%), Краснодарский край (5,3%), Ростовская обл. (3%), Свердловская (2,6%), Нижегородская (2,2%), Самарская (2,0%), Татарстан (1,9%) и Красноярский край (1,8%) . Совокупно эти десять дают 52% онлайн-оборота, остальные ~48% распределены между прочими областями . Это свидетельствует, что онлайн-шопинг перестал быть прерогативой жителей столиц – им активно пользуются по всей России.
Тем не менее, региональные условия диктуют поведение разных поколений. В столичных городах инфраструктура e-commerce (быстрая доставка, пункты выдачи, выбор сервисов) развита лучше, поэтому даже люди среднего и старшего возраста там начинают осваивать онлайн-покупки (например, заказывают на Ozon товары, которые раньше покупали в магазине у дома). В отдалённых районах и небольших городах у старших поколений может просто не быть возможности удобно заказать онлайн или недоверие выше – они остаются при офлайне. При этом для местной молодёжи отсутствие крупных торговых центров поблизости скорее подталкивает к онлайн-торговле: маркетплейсы становятся окном к широкому ассортименту. Таким образом, в регионах с низкой насыщенностью офлайн-ритейла поколенческий разрыв (между молодёжью, заказывающей через интернет, и консервативными пожилыми, ездящими на базар) весьма велик. В развитых регионах (например, Центральный ФО) этот разрыв меньше: и молодые, и пожилые в какой-то мере пользуются и магазинами, и онлайн-сервисами, просто с разной интенсивностью.
Отдельно стоит упомянуть, что омниканальность стала ответом индустрии на эти различия. К 2025 году крупные ритейлеры стремятся обеспечить «бесшовный» опыт: присутствовать и онлайн, и офлайн, чтобы охватить все поколения . Например, покупатель-бумер может увидеть рекламу товара по телевизору и купить его в ближайшем магазине, тогда как зумер узнает о товаре из TikTok и закажет курьером через приложение. Успешные компании интегрируют эти пути: предлагают единые программы лояльности, возможность забрать заказ в магазине или вернуть онлайн-покупку офлайн, поддерживают контакт с клиентом и через кол-центр (важно для пожилых), и через чат-бот (удобно молодым). В результате региональная экспансия онлайн-ритейла (строительство складов, пункты выдачи в малых городах) помогает молодым поколениями по всей стране реализовать свои цифровые предпочтения, но также постепенно приучает старших к новым каналам.

Локальные и глобальные бренды: взгляд разных поколений. В отношении брендов и товаров разных производителей поколения россиян демонстрируют заметно отличающиеся установки, которые к тому же претерпели изменения после 2022 года (когда многие зарубежные бренды ушли с рынка). Традиционно старшие поколения проявляют консерватизм и лояльность: бэби-бумеры склонны годами пользоваться проверенными марками и осторожно относятся к новым предложениям . Они выросли в эпоху дефицита, поэтому ценят качество и надёжность; многие до сих пор считают, что «лучше заплатить за вещь один раз и пользоваться долго». Для бумеров и части поколения X иностранные товары долгое время ассоциировались с высшим качеством и престижем. Например, люди старше 45 лет высоко ценят маркировки типа “Made in Germany/Italy”, воспринимая европейские бренды как символ качества . Они недоверчивы к китайским товарам, помня их наплыв низкого качества в 1990-е . Если любимый зарубежный бренд исчез с полок, старшее поколение переживает это как потерю и может пытаться достать «дефицит» через знакомых или поездки.
Поколение X (нынешние 45–60-летние) формировало вкусы в 90-е – начале 2000-х, когда рынок наводнили западные бренды. Для многих «иксов» импортные вещи имели особую ценность: качественная одежда и техника ассоциировались с европейскими и американскими марками . В 2000-е, в период открытых границ, поколение X активно пользовалось возможностями заказывать товары из-за рубежа, и в 2020-е многие из них продолжали приобретать любимые бренды через онлайн-магазины Европы, США, Китая . Они готовы доплатить за доставку, лишь бы получить «привычный» товар высокого качества. Конкретные бренды, которые ценит эта группа, – например, одежда Uniqlo, Zara, Massimo Dutti, спортивные товары известных европейских марок . После исхода части брендов поколение X болезненнее восприняло потерю привычного ассортимента и сильнее ностальгирует по «золотым временам выбора». Тем не менее, представители этого возраста тоже учатся искать аналогичные товары: кто-то переключился на турецкие и азиатские марки, кто-то пользуется маркетплейсами для поиска замен.
Миллениалы (Y) занимают промежуточное положение. С одной стороны, они выросли в эпоху глобализации и тоже знакомы со многими мировыми брендами. С другой – миллениалы более гибки и прагматичны в потреблении. Исследования показывают, что уход западных брендов не стал трагедией для 18–30-летних (в эту группу на 2023 год частично входят и самые младшие миллениалы, и старшие зумеры) . Молодые люди 20–30 лет охотнее пробуют отечественные бренды и находят достойные аналоги ушедшим маркам . Российские дизайнеры одежды, локальные streetwear-марки, косметика локального производства – всё это миллениалы и Gen Z готовы рассматривать наравне с глобальными предложениями. Они не настолько привязаны к вывеске известного зарубежного бренда, как поколение X; для них важнее соотношение цены и качества и соответствие их стилю. Кроме того, миллениалы и зумеры менее склонны переплачивать за бренд ради статуса – они скорее выберут вещь локального производителя, если она привлекательна и по отзывам не уступает по качеству.
Стоит отметить интересный нюанс: согласно глобальным исследованиям, 77% совершеннолетних представителей Gen Z готовы пробовать новые бренды и не держатся за лейбл . Молодые потребители постоянно находятся в поиске новинок и не считают, что если купили что-то одного бренда, то должны оставаться ему верны . Маркам приходится прилагать усилия, чтобы удержать их внимание. Российская молодежь демонстрирует схожий тренд – снижение значимости брендовой лояльности по сравнению со старшими . Исключение составляет лишь область гаджетов: например, большинство зумеров обожают продукцию Apple и остаются ей верны (в США 71% Gen Z предпочитают iPhone ; в России Apple тоже долго была культовым брендом у молодежи). Но в одежде, косметике, продуктах питания – зумеры легко переключаются между разными новыми марками.
Ценности и премиальность. Молодое поколение при выборе брендов больше внимания обращает на имидж и ценности компании. Например, около 66% зумеров в России волнует экология, а 51% предпочитают компании, ведущие социально ответственную политику . Для Gen Z и альфа важны инклюзивность, этичность, соответствие бренда современным культурным трендам . Они ценят, когда маркетинг отражает разнообразие и искренность, и мгновенно распознают неаутентичность . Старшие поколения менее чувствительны к «идеологии» брендов, для них скорее важны надежность, функциональность и цена. При этом готовность платить премию за любимый бренд у молодёжи даже выше: опрос показал, что 53% потребителей Gen Z и альфа готовы переплатить за бренд, который им действительно нравится, тогда как среди миллениалов таких ~35% . Старшие же, наоборот, дольше выбирают, но потом остаются верны марке, если она себя зарекомендовала . Проще говоря, бумеры склонны быть лояльными долгие годы (вспомним их приверженность «проверенным советским» или давно знакомым импортным товарам), а зумеры – легко меняют предпочтения, но за бренд, завоевавший их сердце, готовы платить больше.
Влияние регионов на предпочтения брендов. Региональные различия могут как уменьшать, так и усиливать поколенческий разрыв в предпочтениях марок. В столичных и промышленно развитых регионах (ЦФО, СЗФО, ПФО) у потребителей всех поколений до 2022 года был широкий доступ к международным брендам – через официальные магазины, бутики, зарубежные поездки. Поэтому, например, московские бумеры и иксы успели попробовать и полюбить качественные зарубежные вещи (от немецкой бытовой техники до итальянской обуви) и зачастую не доверяют местным аналогам. В менее развитых регионах выбор глобальных брендов в рознице исторически был уже, там сильнее позиции отечественных производителей. Соответственно, разница между поколениями могла сглаживаться: скажем, и молодёжь, и пожилые в небольшом сибирском городе вынужденно покупали местные марки или товары российских фабрик, просто потому что других не было. Сегодня, благодаря маркетплейсам, любой регион получил доступ к множеству брендов. Но отношение к ним разнится: молодые везде более открыты новому, а старшие – более традиционны.
После ухода многих западных компаний с рынка (2022 г.) эти особенности проявились чётко. Миллениалы и зумеры практически во всех округах быстро переключились на доступные альтернативы – отечественные бренды одежды, турецкие и китайские товары с Wildberries и Ozon . Для них исчезновение, например, Zara или H&M – скорее возможность найти что-то новое, поддержать локальных производителей и сэкономить на дорогом импорте . В регионах с развитой лёгкой промышленностью (например, Ивановская область – текстиль, Киров – обувь и т.д.) появилась благодатная ниша: молодежь стала покупать стильную продукцию российских фабрик, не чувствуя «острой нужды» заказывать из-за рубежа.
Люди же среднего и старшего возраста, особенно из крупных городов, более болезненно восприняли потерю любимых иностранных марок. Например, 30–45-летние (поколение X и старшие Y) в крупных городах сейчас активно пользуются сервисами параллельного импорта и закупками через друзей за границей, чтобы достать «проверенные» товары – парфюм, одежду, аксессуары. А вот в регионах с менее развитой потребительской культурой многие иксы и бумеры и до 2022 не часто баловали себя иностранными покупками, поэтому им проще перейти на местные. Таким образом, в некоторых регионах разница между поколениями сглажена прагматизмом: все возрастные группы переходят на доступные российские и азиатские бренды, просто молодёжь делает это с энтузиазмом, а старшие – по необходимости. Однако в наиболее обеспеченных областях разрыв, возможно, усилился: молодёжь легче отказалась от «люкса», тогда как обеспеченные люди 40+ готовы прилагать усилия, чтобы сохранить привычный уровень брендов (например, жители крупных городов ЮФО и СКФО традиционно любят статусные импортные товары и продолжают их искать).
В итоге каждое поколение находит свой путь к удовлетворению потребностей в новых рыночных условиях. Для маркетологов это вызов: необходимо учитывать возрастные ценности. Молодым важна новизна, этика и соответствие их самовыражению; им не слишком важна страна происхождения товара, зато важен крутой пользовательский опыт и трендовость. Старшим важны личный опыт, репутация бренда и гарантия качества – их доверие нужно завоевывать дольше. Маркетинговые советы сводятся к тому, чтобы говорить с разными поколениями «на их языке», но при этом сохранять единые ценности бренда . Например, игровые механики и UGC-контент хорошо работают для альфа и Z, а для X и бумеров эффективнее ностальгические мотивы, уважительный тон и упоминание традиций . Региональный контекст при этом диктует каналы: где-то акцент на digital-рекламу и сарафанное радио (молодёжь в интернете «передаст» старшим офлайн), а где-то – на местное сообщество и ярмарки. Главное – понимать, что теория поколений не догма, внутри каждой группы люди разные , и в регионах эта разница может сглаживаться за счёт общих условий жизни.

Склонность к сбережению vs потреблению. Поколенческие различия отчётливо проявляются в том, как люди распоряжаются деньгами – копят ли они на будущее или тратят здесь и сейчас. Бэби-бумеры и отчасти поколение X выросли в условиях экономической нестабильности (дефицит, 90-е), поэтому они усвоили ценность накоплений и финансовой «подушки». Это поколения экономии и сдержанности . По словам экспертов, иксы и бумеры часто опасаются кредитов и больших трат не из-за высокой финансовой грамотности, а скорее из-за недостатка знаний и привычки действовать осторожно . Они стремятся откладывать деньги «на чёрный день», инвестируют в надёжные инструменты (вклады, недвижимость) и предпочитают жить по средствам. Например, опрос группы «Плюс» и Самолет-банка показал, что миллениалы (поколение Y) наиболее активно копят на крупные цели – 58% из них регулярно откладывают деньги, например, на покупку жилья . Поколение X делает это реже – только 25% иксов целенаправленно копят на квартиру , а среди зумеров лишь 13% задумались о накоплении на собственное жилье . Молодёжь Gen Z к накоплениям относится менее серьёзно: даже те немногие (13%), кто откладывает на жильё, признаются, что часто тратят отложенные деньги на другие покупки, откладывая мечту о квартире.
Таблица 1. Накопления на покупку жилья по поколениям (Россия, 2025)



Как видно, миллениалы наиболее активно формируют сбережения на крупные цели, хотя откладывают относительно умеренные суммы, стремясь сбалансировать накопление и текущие удовольствия . Поколение X реже использует целевые вклады, но те, кто копит, откладывают больше всех – видимо, из-за более высокой средней зарплаты и стремления наверстать упущенное (многие иксы уже обеспеченные люди, которые могут позволить себе откладывать по 70 тыс. ₽ в месяц на мечту). Зумеры же мало думают о далёком будущем – у большинства из них либо еще нет таких доходов, либо приоритеты другие (путешествия, гаджеты, образование). Даже накопив какую-то сумму, молодые склонны перенацелить деньги на сиюминутные потребности.
Отношение к кредитам и долгам. Ещё один важный аспект – использование кредитных средств. Здесь картина несколько парадоксальна: самое «закредитованное» поколение – миллениалы (сейчас ~27–42 года) . Эти люди находятся на этапе создания семьи, покупки жилья, развития карьеры, но зачастую уровень жизни, к которому они стремятся, опережает их текущие финансовые возможности . В результате миллениалы широко используют кредиты, рассрочки, ипотеку, чтобы «поддерживать комфорт и стабильность» . Для них кредиты стали нормой жизни: зачастую несколько займов идут параллельно (например, ипотека на квартиру, автокредит и потребительский кредит на ремонт), один перекрывается другим . Эксперты отмечают, что это не всегда легкомысленность – финансовая нагрузка на поколение Y действительно высока (рост цен на недвижимость, содержание детей и пр.), и они пытаются сохранить привычный уровень жизни с помощью заемных средств.
Поколение X в вопросе займов гораздо осторожнее. Люди 45–60 лет настороженно относятся к кредитам и стараются по возможности их избегать . Многие из них помнят дефолт 1998, кризисы, и предпочитают не рисковать долгами. Помимо психологической установки «жить на своё», играет роль и недостаточная цифровая грамотность: часть Gen X не до конца понимает современные кредитные продукты, боится онлайн-оформления договоров и возможного мошенничества . У них низкое доверие к «бумажкам», они даже электронную подпись не всегда считают равнозначной живой . Поэтому, если иксы и попадают в долговые проблемы, то часто из-за недопонимания условий или обмана. В целом же финансовая дисциплина у старших лучше: они берут займы реже и стараются гасить быстрее. Не случайно доля граждан 50+ среди проблемных заемщиков ниже, чем доля молодых.
Зумеры (Gen Z) только входят во «взрослую» финансовую жизнь, но уже заметно, что их отношение к долгам совсем другое. Эксперты описывают его так: для молодежи долг – не обязанность, а временное явление . Зумеры выросли в эпоху цифрового комфорта и быстрого сервиса, поэтому и деньги для них – вещь динамичная. Они легче берут взаймы на желаемое здесь и сейчас и не склонны драматизировать наличие задолженности. По словам главы одного коллекторского агентства, многие молодые не считают себя должниками, даже имея просрочки, и могут жить одним днем, не задумываясь о дальних последствиях . Конечно, с возрастом к 30 годам часть Gen Z становится ответственнее, но общая тенденция – меньше страха перед кредитами. Некоторые называют нынешнюю молодежь «рискующей стать самой закредитованной» в истории РФ поколением . Благо, пока у большинства зумеров небольшие доходы, их займы ограничены суммами на смартфон или обучение, но по мере взросления запросы растут. При этом тревожный сигнал – воспринимание возврата долга как опции: если сильно прижмет, молодой человек скорее возьмет новый кредит, чем будет austerity ради выплаты старого .
Регионы и финансовое поведение. Региональный контекст существенен в финансовых привычках. Во-первых, уровень доходов сильно разнится: в богатых регионах (Москва, Санкт-Петербург, нефтегазовые регионы Тюмени, Якутии) у людей больше возможностей как для накоплений, так и для заёмного финансирования под залог стабильного дохода. В депрессивных регионах (например, некоторые районы Северного Кавказа или центральной России) молодежь может залезать в микрокредиты просто чтобы свести концы с концами или позволить себе потребительские блага, доступные их сверстникам в более богатых городах. Таким образом, риск долговой нагрузки в регионах может быть выше среди молодежи, особенно при низкой финансовой грамотности.
Во-вторых, доступность финансовых инструментов. В городах люди всех поколений более активно пользуются банковскими услугами: даже пенсионеры в Москве имеют банковские карты для получения пенсий, откладывают деньги на депозиты. В сельской местности старшее поколение чаще хранит сбережения «под матрасом» или в наличных, передавая ценности внутри семьи. Молодёжь даже на периферии сейчас массово заводит банковские карты (зарплатные или студенческие), однако уровень доверия к инвестициям, страхованию и сложным продуктам в регионах ниже. То есть финансовая экосистема регионов менее развита, что особенно сказывается на старших поколениях (они остаются вне ее). Молодые же более унифицированы: как только в регионе появляется, например, удобное банковское приложение или кредитный маркетплейс, зумеры начинают им пользоваться почти так же активно, как и столичные.
Отмечается ещё такая деталь: миллениалы в городах быстрее перенимают цифровые финансовые привычки зумеров, а в провинции они ближе к модели X . То есть 35-летний житель Москвы уже мог залезть в кредиты на стартап и инвестировать в криптовалюту, тогда как 35-летний житель небольшого городка по-прежнему копит на вклад в Сбербанке и опасается брать лишний кредит. Однако в последние годы процесс цифровизации ускорился везде: пандемия, развитие онлайн-банкинга и госуслуг подтолкнули даже консерваторов воспользоваться цифровыми сервисами, и они привыкли . В итоге разница между регионами сокращается – практически в каждом областном центре теперь есть пользующиеся ипотекой миллениалы и берущие потребкредиты зумеры.
Потребительские расходы и экономное поведение. В структуре расходов тоже есть интересные межпоколенческие и региональные нюансы. Согласно оценкам, в России на граждан старше 45 лет приходится 42% населения, но лишь 17% потребительских расходов . Это значит, что молодые тратят непропорционально больше, а пожилые – меньше (либо из-за более низких доходов, либо из экономности). Бумеры известны своей бережливостью: они меньше тратят на развлечения, одежду, предпочитая откладывать на лечение, помощь детям или внукам. В регионах с низким уровнем жизни (например, Северный Кавказ, республики Южной Сибири) эта склонность усиливается: там пожилые зачастую ведут крайне скромный образ жизни, а существенную часть бюджета семьи могут составлять переводы от работающих родственников (в том числе мигрантов). Молодёжь же, особенно в мегаполисах, формирует культуру потребления: походы в кафе, новые гаджеты, мода и фитнес – на всё это тратятся значительные суммы. Даже в регионах сейчас молодые люди благодаря интернету знают современные тренды и хотят тратить на них деньги. Если местная экономика позволяет (например, в нефтедобывающих регионах УрФО, на Дальнем Востоке с высокими зарплатами в вахтовых городках), молодёжь там не отстаёт от столичной по расходам на lifestyle. Если же доходы низкие, возможно возникновение «финансового дисморфия» у зумеров – когда желания навязаны глобальной культурой потребления, а возможности региона ограничены (что приводит либо к фрустрации, либо к росту задолженностей).
С точки зрения финансового планирования: миллениалы – последнее поколение, которое массово верит в необходимость копить на пенсию и недвижимость (ещё 73% молодых 18–35 лет заявляли, что откладывают на жильё или пенсию ). Зумеры более склонны верить, что «надо жить сейчас», и надеются либо на новые модели (например, экономика шеринга, арендовать жилье вместо покупки), либо вовсе не строят долгосрочных финансовых планов . В регионах с традиционным укладом (Северный Кавказ, национальные республики) молодёжь, правда, более зависит от семьи – там принято, что родители помогают покупать жильё, а дети помогают родителям в старости. Поэтому зумеры оттуда могут меньше беспокоиться о собственной пенсии (рассчитывая на семейный дом), но и меньше инвестируют в этом направлении.
Вывод по финансовым привычкам: старшие поколения России – осторожные и склонные к накоплению (особенно вне крупных городов), молодые – более потребительски активные и склонные жить взаймы, особенно в урбанизированной среде. Региональные особенности при этом таковы, что в городах все поколения понемногу втягиваются в кредитно-цифровую экономику, а в глубинке все ещё сильны традиции жить по средствам и накапливать на крупные покупки. Для финансового сектора это означает, что продукты должны адаптироваться: где-то фокус на лояльность и простоту (депозиты для пенсионеров, понятные программы рассрочек для X), а где-то – на скорость и геймификацию (мобильные приложения инвестиций для Z, кредитные предложения «в один клик» для Y). Также необходимо повышать финансовую грамотность, особенно в регионах, чтобы молодые заемщики понимали ответственность, а старшие не боялись использовать современные безопасные инструменты.

Региональная специфика заметно влияет на межпоколенческие различия, действуя двояко. В социально-экономических центрах (ЦФО, города-миллионники) условия способствуют тому, что разрыв между поколениями сокращается: все возраста вовлечены в цифровую экономику, пользуются маркетплейсами и банками, просто с разной интенсивностью. В отдалённых или традиционных регионах (часть СКФО, ДФО) наоборот – молодёжь и старшее поколение живут словно в «разных мирах»: молодые через интернет подключены к общероссийским и мировым тенденциям, тогда как пожилые ведут более изолированный образ жизни, сохраняют локальные привычки.
Тем не менее, общие тренды 2023–2025 гг. – это сближение регионов и поколений в ключевых сферах потребления. Проникновение интернета и смартфонов выросло во всех возрастных группах и во всех федеральных округах, пускай и с разным темпом. Электронная торговля перестала быть уделом москвичей – жители Сибири, Юга, Дальнего Востока так же заказывают онлайн, а компании учитывают их запросы. Молодые поколения становятся носителями новых стандартов потребления (цифровая оперативность, этичность, персонализация) и транслируют эти стандарты старшим и в центре, и в провинции . Новинки часто просачиваются через зумеров к более старшим поколениям – будь то новые бренды или сервисы. С другой стороны, ценности старших (например, стремление к надежности, качество товаров) остаются важны и для молодых – особенно в условиях турбулентности. Бизнесу и государству важно учитывать эту многослойность: успешные стратегии – те, которые адаптивны к разным поколениям и региональным условиям, но при этом объединяют страну единым стандартом доступности сервисов и уважения к потребителю. Тогда межпоколенческие различия из проблемы превратятся в ресурс – возможность для рынка предлагать разнообразные продукты под разные аудитории, развивая экономику регионов и удовлетворяя потребности всех возрастов россиян.
Источники данных: В подготовке отчёта использованы актуальные исследования 2023–2025 гг., в том числе опросы Левада-Центра о цифровой активности россиян , аналитика Сколково по цифровизации регионов , отчёты Data Insight и АКИТ по развитию e-commerce , исследование МТС Банка и AdIndex по покупательскому поведению разных поколений на маркетплейсах , экспертные статьи РБК о маркетинге поколений , а также материалы Frank Media, Дом.РФ, URA.RU и других, посвящённые финансовым привычкам поколений . Эти источники отражают новейшие тенденции, подтверждая, что хотя различия между поколениями сохраняются, региональная динамика постепенно выравнивает условия потребления, делая цифровые и рыночные возможности более универсальными для всех россиян.